026-32531283
support@modiranbrooz.com

فرایند تصمیم گیری خرید

فرایند تصمیم گیری خرید

فرایند تصمیم گیری خرید

جزئیات

فرایند تصمیم گیری خرید شامل 5 مرحله می باشد.

11 اسفند 1397
فرایند تصمیم گیری خرید شامل 5 مرحله است که شامل:
1. شناخت نیاز
فرایند خرید با شناخت نیاز شروع می شود، که خریدار متوجه وجود یک مسأله یا یک نیاز می شود. خریدار متوجه اختلافی می شود که بین حالت واقعی او و حالت مطلوب وجود دارد. هنگامی که یکی از نیازهای معمولی شخص (گرسنگی یا تشنگی) بدان حد برسد که موجب ایجاد انگیزه یا تحرک در وی بشود، این نیاز به صورت محرک درونی در می آید. امکان دارد این نیاز به وسیلۀ محرک بیرونی تشدید گردد.
2. کسب اطلاعات
یک مصرف کننده که دارای محرکی است و انگیزه ای در او ایجاد شده است، احتمالاً در پی کسب اطلاعات بیشتری بر می آید و گاهی هم همچنین نخواهد کرد. اگر آنچه باعث انگیزه در مصرف کننده شده است، بسیار قوی و محصولی که این نیاز را تأمین کند در دسترس باشد، احتمال دارد مصرف کننده آن را بخرد. و اگر نه، مصرف کننده این نیاز را به حافظه می سپارد و درصدد کسب اطلاعات بیشتری، جهت تأمین آن برمی آید. مصرف کننده می تواند از منابع زیر اطلاعات بدست آورد:
منابع شخصی: خانواده، دوستان، همسایگان و آشنایان
منابع بازرگانی: تبلیغات، فروشندگان، واسطه ها، شیوه بسته بندی و نمایشگاه ها
منابع عمومی: رسانه های گروهی، سازمان هایی که درجۀ اعتبار سازمان ها (محصولات) را تعیین می کند.
منابع تجربی: استفاده از محصولات، امتحان و کارکردن با آن.
با توجه به نوع محصول و خریدار، اثر نسبی این منابع اطلاعاتی فرق می کند. اصولاً، مصرف کننده از منابع بازرگانی و عواملی که به وسیله بازاریاب کنترل می شود در مورد محصول بیشترین اطلاعات را به دست می آورد. ولی مؤثرترین منابع اطلاعاتی همان منابع شخصی است. چنین به نظر می رسد در زمینۀ خرید انواع خدمات هم منابع شخصی اثرات فزاینده ای دارند. معمولاً منابع بازرگانی خریدار را آگاه می سازند، ولی منابع شخصی مشروعیت محصول را تأیید می کنند.
3. ارزیابی اطلاعات
بازاریاب باید دربارۀ شیوه ای که مصرف کننده اطلاعات را مورد ارزیابی قرار می دهد آگاهی داشته باشد، یعنی بداند که مصرف کننده در فرایند کسب اطلاعات چگونه به نتیجه خاصی رسیده و محصولی را با نام و نشان تجاری مشخصی انتخاب کرده است. نخست فرض می شود که از نظر یک مصرف کننده محصول دارای مجموعه ای از ویژگی هاست. دوم، مصرف کننده با توجه به خواسته ها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ویژگی های مختلف یک محصول اهمیت متفاوتی قائل است. سوم، با توجه به موضع یا اهمیت هر یک از ویژگی مصرف کننده نوعی اعتقاد یا باور در مورد یک محصول خاص پیدا می کند. مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام ونشان تجاری خاص دارند تصویر یک نام ونشان تجاری یا محصول نامیده می شود. تجربه ای که فرد از محصول دارد بر نوع پنداشت و برداشت او اثر می گذارد. بدیهی است که بین باورهای مصرف کننده و ویژگی های واقعی مصرف کننده تفاوت وجود دارد و این به سبب شیوه ای است که هر مصرف کننده اطلاعات مربوط به محصول را مورد ارزیابی یا تحریف قرار می دهد. چهارم، با توجه به هر یک از ویژگی های واقعی مصرف کننده تفاوت وجود دارد و این به سبب شیوه ای است که هر مصرف کننده اطلاعات مربوط به محصول را مورد ارزیابی یا تحریف قرار می دهد. چهارم، با توجه به هر یک از این ویژگی ها، انتظاری که مصرف کنندگان در مورد رضایت از کل محصول دارند، متفاوت است. پنجم، مصرف کننده به هنگام ارزیابی دربارۀ محصول دارای نوعی نگرش می شود. هر مصرف کننده، با توجه به شرایط و موقعیت خاص خرید، برای ارزیابی اطلاعات، از روش خاصی استفاده می کند. در برخی از موارد، یک مصرف کننده به شیوه ای بخردانه عمل می کند و محاسبات دقیق انجام می دهد. در برخی دیگر از موارد، یک مصرف کننده هیچ نوع ارزیابی انجام نمی دهد و تنها به نوعی هوس و قضاوت شهودی اکتفا می کند. گاهی یک مصرف کننده خودش تصمیم به خرید می گیرد، گاهی از نظر دوستان استفاده می کند، در مواردی از راهنمایی های خاص استفاده می نماید یا از نظر فروشندگان و توصیه هایی که این افراد می نمایند، بهره می جوید.
4. تصمیم به خرید
در مرحلۀ ارزیابی، مصرف کننده انواع محصولات را بر حسب اولویت مرتب می کند و قصد خرید می نماید. اصولاً مقصود از تصمیم خرید این است که خریدار در صدد برمی آیند آنچه از نظر او برترین است، خریداری کند، ولی بین قصد خرید و تصمیم به خرید دو عامل قرار می گیرند. نگرش دیگران نخستین عامل به حساب می آید. عوامل موقعیتی غیره منتظره دومین عامل است. امکان دارد مصرف کننده بر مبنای عواملی چون درآمد مورد انتظار، قیمت مورد انتظار و مزایای مورد انتظار قصد خرید نماید. ولی رویدادهای غیرمنتظره قصد خرید را تغییر می دهد.
5. رفتار پس از خرید
در این مرحله اگر محصول خریداری شده از حد مورد انتظار کمتر باشد، مصرف کننده ناامید و ناراضی می شود؛ اگر در حد انتظار باشد، مصرف کننده راضی است، اگر از حد انتظار فراتر رود، مصرف کننده شاد و مسرور می شود. معمولاً مصرف کننده انتظارات خود را بر پایۀ اطلاعاتی می گذارد که از فروشندگان، دوستان و منابع دیگر به دست می آورد. اگر فروشنده در مورد عملکرد محصول گزافه گویی بکند، انتظارات مصرف کننده پس از خرید تأمین نخواهد شد و نارضایتی در پی خواهد داشت. هر قدر بین انتظارات مصرف و عملکرد محصول فاصلۀ بیشتری باشد، میزان نارضایتی مصرف کننده بیشتر خواهد شد و این بدان معنی است که فروشنده باید در گفتار و ادعاهای خود صادق باشد.

منابع
کاتلر، فلیپ. آرمسترانگ، گری. (1389). اصول بازاریابی، ترجمه:علی پارسائیان، تهران: نشر آیلار.

 
مدیران به روز شما را به روز نگه می دارد


 

مقاله ها