026-32531283
support@modiranbrooz.com

انواع رفتار خرید

انواع رفتار خرید

انواع رفتار خرید

جزئیات

انواع رفتار خرید شامل رفتار پیچیده در خرید، رفتار خرید مبتنی بر زدودن ناهمسانی ها، رفتار در مورد خریدهای عادی، رفتار خرید در مورد کالاهای متنوع می باشد.

11 اسفند 1397
انواع رفتار خرید شامل رفتار پیچیده در خرید، رفتار خرید مبتنی بر زدودن ناهمسانی ها، رفتار در مورد خریدهای عادی، رفتار خرید در مورد کالاهای متنوع می باشد.
1. رفتار پیچیده در خرید
هنگامی که مصرف کننده باید نظری تعیین کننده در خرید بدهد و ناگزیر است از میان چندین محصول، کالایی را انتخاب کند، رفتاری بسیار پیچیده در خرید خواهد داشت. هنگامی که محصول، گران و پرریسک است یا در حالتی که به ندرت چنین خریدی انجام می شود، او مجبور می شود در فرایند خرید دخالت زیادی بکند. اصولاً مصرف کننده باید در مورد محصول چیزهای زیادی بیاموزد. چنین خریداری از یک سلسله مراتب یادگیری می گذرد. نخست، باید در مورد محصول مورد نظر اعتقاد پیدا کند، پس از آن نگرش به وجود می آید و آنگاه تصمیمی اندیشمندانه جهت انتخاب و خرید محصول می گیرد. در مورد محصولاتی که مصرف کننده باید در فرایند تصمیم گیری برای خرید دخالت زیادی بنماید، بازاریاب باید رفتار او را، از نظر جمع آوری اطلاعات و ارزیابی آن ها درک کند. بازاریاب به خریدار کمک کند دربارۀ ویژگی های محصول اطلاعاتی بدست آورد د از نظر اهمیت نسبی، ویژگی های منحصر به فرد محصول و خدماتی که شرکت از این بابت ارائه می کند، بازاریاب باید ویژگی های خاص محصولی را که عرضه می کند برشمارد، تفاوت آن را با محصولات شرکت رقیب نشان دهد و با استفاده از رسانه های گروهی یا ابزارهای دیگر تبلیغاتی نقاط قوت و مزایای محصول را اعلان نماید.
2. رفتار خرید مبتنی بر زدودن ناهمسانی ها
هنگامی که خریدار با اقلامی گران قیمت، منحصر به فرد یا بسیار مخاطره آمیز روبه رو می شود، دارای رفتاری خواهد بود که آن را رفتار مبتنی بر زدودن ناهمسانی ها می نامند. پس از خرید، مصرف کننده با حالتی رو به رو می شود که آن را ناراحتی پس از خرید می نامند، چون درمی یابد آنچه را که خریده است عیب های مشخصی دارد یا درباره محصولاتی که می توانست بخرد (و نخریده است) خبرهای خوبی می شنود. بازاریاب ها برای از بین بردن ناراحتی های بعد از خرید باید بتوانند با خریدار تماس برقرار کنند و مدارک و شواهدی به مصرف کننده ارائه کنند که موجب خشنودی وی شود.
3. رفتار در مورد خریدهای عادی
رفتار در مورد خریدهای عادی مربوط به شرایطی است که مصرف کننده نباید خود را زیاد درگیر نماید و بین محصولات مختلف هم، تفاوت عمده ای وجود ندارد. در مواردی وفاداری مصرف کننده نسبت به کالایی با نام ونشان تجاری خاص موجب می شود، او از این شیوه، یعنی خرید بر حسب عادت استفاده نکند. در مورد خرید کالاهای ارزان قیمت و روزمره معمولاً  مصرف کننده خیلی کم خود را درگیر می کند. در چنین مواردی مصرف کننده از مجرا و مسیر متداول، یعنی عبور از مسیر باور و نگرش نمی گذرد. مصرف کننده درصدد کسب اطلاعات در مورد محصول و ویژگی های آن برنمی آید، برای خرید هیچ زحمتی به خود نمی دهد و در مورد کالاهایی که باید بخرد نیاز به تصمیم گیری ندارد، بلکه بدون هیچ نوع اقدام فعالانه ای، تنها اطلاعات مربوط را از تلویزیون یا مجله می گیرد. تبلیغات پی در پی باعث می گردد که مصرف کننده با نوع و نام نشان تجاری آشنا شود، ولی در مورد محصول خاص وضع به گونۀ دیگری است. مصرف کننده نگرشی عمیق درباره یک محصول پیدا نخواهد کرد، تنها از آن جهت محصول خاصی را انتخاب می کند که با آن آشناست. از آنجا که مصرف کننده نباید در مورد خرید خیلی درگیر شود، پس از خرید هم هیچ نوع نگرانی نخواهد داشت و درصدد قضاوت های بعدی برنخواهد آمد. بنابراین، فرایند خرید نیاز به باورهای دارد که از طریق یادگیری های غیرفعال حاصل می شود. سپس نوع رفتار فرد شکل می گیرد و ارزیابی پس از خرید هم قطعی نیست.
4. رفتار خرید در مورد کالاهای متنوع
این نوع رفتار خرید مربوط به شرایطی است که تفاوت کالاها، با نام و نشان های تجاری مختلف، بسیار زیاد می باشد و میزان درگیرشدن مصرف کننده محدود است. در چنین حالتی، مصرف کننده پیوسته نوع محصول را تغییر می دهد. در بازار مملو از انواع گوناگون محصول، استراتژی بازاریابی شرکت پیشرو در بازار، با شرکت های دیگری که در این بازار نقش عمده ای ندارند، متفاوت است. شرکت پیشرو می کوشد با پر کردن قفسه های فروشگاه ها و تبلیغات تکراری به طور مرتب عادت خریداران را تقویت نماید. شرکت های دیگر، از طریق عرضه محصولاتی با قیمتی پایین تر، تخفیف های زیاد و هدیه کردن نمونه هایی از محصول می کوشند افراد را به خرید محصولات جدید تشویق کنند.

منابع
کاتلر، فلیپ. آرمسترانگ، گری. (1389). اصول بازاریابی، ترجمه:علی پارسائیان، تهران: نشر آیلار.

 

مقاله ها