026-32531283
support@modiranbrooz.com

فرانچایزینگ

فرانچایزینگ

فرانچایزینگ

جزئیات

فرانچایزینگ نوع خاصی از اعطای امتیاز است که در آن امتیازدهنده تمام برنامه های بازاریابی از قبیل نام کالا، علائم و نشان ها، محصولات و روش عملیات را در اختیارگیرنده امتیاز قرار می دهد.

15 مرداد 1397
فرانچایزینگ1 نوع خاصی از اعطای امتیاز2 است که در آن امتیازدهنده تمام برنامه های بازاریابی از قبیل نام کالا، علائم، نمادها و نشان ها، محصولات و روش عملیات را در اختیارگیرنده امتیاز قرار می دهد. معمولاً قراردادهای فرانچایز جامع تر از اعطای امتیاز به روش قبلی است چون نسخه ای برای تمام عملیات تجویز می گردد. شرکت های بسیار زیادی از این روش به عنوان نوعی از توزیع در بازار داخلی و استراتژی ورود به بازار خارجی استفاده می کنند. بسیاری از شرکت های بین المللی آمریکایی که در کار "غذای سریع" هستند از این طریق وارد بازار داخلی و بازارهای خارجی شده اند و رستوران های نیمه زنجیره ای را پدید آورده اند. برخی از این شرکت ها عبارتند از مک دونالدز، مرغ سوخاری کنتاکی، برگرکینگ که در اکثر نقاط جهان از طریق اعطای امتیاز فعالیت می کنند. شرکت های خدماتی از قبیل هتل "هالیدی این" از این طریق وارد بازارهای بین المللی شده اند [1].
قرارداد فرانشیزی (فرانچایزینگ) روشی مشابه اعطای امتیاز است اما دوره زمانی آن معمولاً طولانی تر است. می توان گفت که قرارداد فرانشیزی نوع خاصی از اعطای امتیاز است که در چهارچوب آن شرکت امتیازدهنده دارایی های ناملموس خود مانند دانش فنی، مارک تجاری و فرایند تولید یک محصول را به امتیاز گیرنده می فروشد و در مقابل آن حق امتیاز یا فرانشیزی که عموماً درصدی از سود یا درآمد شرکت گیرنده امتیاز می باشد؛ دریافت می کند. در این نوع همکاری مشترک بازرگانی امتیاز گیرنده ملزم به رعایت شرایط، استانداردها و نکات مورد نظر امتیازدهنده بوده و در رابطه با انجام تعهدات او معمولاً سخت گیری بیش تری اعمال می شود. در حالی که روش اعطای امتیاز بیش تر به وسیله شرکت های تولیدی و مؤسسات صنعتی به کار می رود و موضوع اعطای امتیاز تولید یک محصول در آن مطرح می شود شیوه فرانشیزی معمولاً مورد استفاده شرکت های خدماتی قرار می گیرد. قرارداد فرانشیزی به عنوان یک استراتژی سال ها به وسیله مکدونالد که ارائه دهنده کالاها و خدمات رستورانی است به کار رفته است. این شرکت بر بسیاری از جنبه های فعالیت مؤسسه امتیازگیرنده از جمله بر فهرست غذا، روش پخت، استخدام کارکنان، طراحی رستوران و انتخاب مکان و موقعیت جغرافیایی آن کنترل اعمال می نماید و در زمینه های تأمین مواد اولیه، آموزش مدیریت و تأمین مالی نیز خدمات لازم را به آن ها ارائه می کند.
مزایای روش فرانشیزی به عنوان یکی از شیوه های ورود به بازار و صنعت نیز شبیه مزایای روش اعطای امتیاز است. با این روش شرکت اصلی که معمولاً از شهرت تجاری خوبی برخوردار است بدون اینکه هزینه ها و مشکلات ورود به بازارهای خارجی را تقبل نماید؛ فعالیت های خود را گسترش داده و درآمد قابل ملاحظه ای هم به دست می آورد. در چهارچوب این قرارداد شرکت امتیازگیرنده هم با استفاده از نام و شهرت شرکت امتیازدهنده و با انگیزه سودآوری اقدام به تأسیس واحد تجاری-خدماتی در بازارهای مورد نظر نموده و می تواند به هدف های بازرگانی خود سریع تر دست یابد. در مقایسه با روش اعطای امتیاز قرارداد فرانشیزی معایب کمتری دارد زیرا این روش بیش تر در بخش خدمات به کار می رود و برخی از مشکلات و پیچیدگی هایی که در عملیات تولیدی بروز می کند در این بخش وجود ندارد. مهمترین عیب روش فرانشیزی ضرورت هماهنگی و کنترل دقیق کیفیت خدماتی است که به وسیلۀ شرکت امتیازگیرنده در کشور میزبان ارائه می گردد. به عنوان مثال اگر شرکت هیلتون که در آمریکا قرار دارد با روش فرانشیزی امتیاز برپایی یک هتل به نام هیلتون را به یک شرکت هندی بدهد مسلماً یک مسافر یا جهانگردی که در کشورهای مختلف به این هتل مراجعه می کند انتظار دارد در کشور هند نیز خدمات هتلداری را با همان کیفیتی که در نیویورک یا لندن ارائه شده دریافت نماید. حال فرض کنید که این مسافر که ممکن است یک بازرگان بین المللی باشد از خدماتی که در هند یا مالزی دریافت می کند ناراضی گردد در نتیجه وفاداری او به هتل هیلتون کاهش پیدا می کند و این رویداد به شهرت جهانی هیلتون زیان می رساند. در این حالت ممکن است مدیران هتل هیلتون در هند یا مالزی نسبت به کیفیت خدماتی که ارائه می دهند به اندازه مدیران شرکت اصلی حساسیت نداشته باشند. با توجه به این نکات نظارت و کنترل مستمر بر نحوه فعالیت و کیفیت خدمات شرکت های امتیازگیرنده از اهمیت زیادی برخوردار است و انجام این کار هم چندان آسان نمی باشد. اصولاً فاصله جغرافیایی زیاد بین طرفین قرارداد و زیاد بودن تعداد شرکت های گیرنده امتیاز اعمال کنترل دقیق و دائمی را دشوار می سازد. در راستای حل این مشکل شرکت های بزرگ که فعالیت های بازرگانی-خدماتی آن ها در قلمرو جهانی گسترش زیادی یافته در چندین منطقه از جهان شعبه هایی تأسیس نموده اند که هر کدام از آن ها تعدادی از واحدهای خدماتی منطقه خود را زیر پوشش نظارتی و بازرسی قرار می دهند. این شعبه ها ممکن است به صورت قرارداد فعالیت مشترک با مشارکت شرکت های کشور میزبان ایجاد گردند و یا کاملاً در مالکیت شرکت اصلی باشند.
مزایای روش فرانشیزی به عنوان یکی از شیوه های ورود به بازار و صنعت نیز شبیه مزایای روش اعطای امتیاز است. با این روش شرکت اصلی که معمولاً از شهرت تجاری خوبی برخوردار است بدون اینکه هزینه ها و مشکلات ورود به بازارهای خارجی را تقبل نماید؛ فعالیت های خود را گسترش داده و درآمد قابل ملاحظه ای هم به دست می آورد. در چهارچوب این قرارداد شرکت امتیازگیرنده هم با استفاده از نام و شهرت شرکت امتیازدهنده و با انگیزه سودآوری اقدام به تأسیس واحد تجاری-خدماتی در بازارهای مورد نظر نموده و می تواند به هدف های بازرگانی خود سریع تر دست یابد. در مقایسه با روش اعطای امتیاز قرارداد فرانشیزی معایب کمتری دارد زیرا این روش بیش تر در بخش خدمات به کار می رود و برخی از مشکلات و پیچیدگی هایی که در عملیات تولیدی بروز می کند در این بخش وجود ندارد. مهمترین عیب روش فرانشیزی ضرورت هماهنگی و کنترل دقیق کیفیت خدماتی است که به وسیلۀ شرکت امتیازگیرنده در کشور میزبان ارائه می گردد. به عنوان مثال اگر شرکت هیلتون که در آمریکا قرار دارد با روش فرانشیزی امتیاز برپایی یک هتل به نام هیلتون را به یک شرکت هندی بدهد مسلماً یک مسافر یا جهانگردی که در کشورهای مختلف به این هتل مراجعه می کند انتظار دارد در کشور هند نیز خدمات هتلداری را با همان کیفیتی که در نیویورک یا لندن ارائه شده دریافت نماید. حال فرض کنید که این مسافر که ممکن است یک بازرگان بین المللی باشد از خدماتی که در هند یا مالزی دریافت می کند ناراضی گردد در نتیجه وفاداری او به هتل هیلتون کاهش پیدا می کند و این رویداد به شهرت جهانی هیلتون زیان می رساند. در این حالت ممکن است مدیران هتل هیلتون در هند یا مالزی نسبت به کیفیت خدماتی که ارائه می دهند به اندازه مدیران شرکت اصلی حساسیت نداشته باشند. با توجه به این نکات نظارت و کنترل مستمر بر نحوه فعالیت و کیفیت خدمات شرکت های امتیازگیرنده از اهمیت زیادی برخوردار است و انجام این کار هم چندان آسان نمی باشد. اصولاً فاصله جغرافیایی زیاد بین طرفین قرارداد و زیاد بودن تعداد شرکت های گیرنده امتیاز اعمال کنترل دقیق و دائمی را دشوار می سازد. در راستای حل این مشکل شرکت های بزرگ که فعالیت های بازرگانی-خدماتی آن ها در قلمرو جهانی گسترش زیادی یافته در چندین منطقه از جهان شعبه هایی تأسیس نموده اند که هر کدام از آن ها تعدادی از واحدهای خدماتی منطقه خود را زیر پوشش نظارتی و بازرسی قرار می دهند. این شعبه ها ممکن است به صورت قرارداد فعالیت مشترک با مشارکت شرکت های کشور میزبان ایجاد گردند و یا کاملاً در مالکیت شرکت اصلی باشند [2].

پانویس
1. Franchising  
2. Licensing    

منبع
1. اسماعیل پور، حسن. (1390). مدیریت بازاریابی بین المللی، تهران: نشر نگاه دانش.
2. حقیقی، محمد. (1388). بازرگانی بین الملل، نظریه و کاربردها، تهران: انتشارات دانشگاه تهران.

 
مدیران به روز شما را به روز نگه می دارد

مقاله ها