026-32531283

برند (نام تجاری)

برند (نام تجاری)

برند (نام تجاری)

جزئیات

امروزه، سرمایه اصلی بسیاری از کسب وکارها، نام های تجاری آن است. برای دهه ها، ارزش یک شرکت بر حسب املاک، سپس دارایی های ملموس، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری می شد. با این حال در سال های اخیر به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد.

15 تیر 1397
امروزه، سرمایه اصلی بسیاری از کسب وکارها، نام های تجاری آن است. برای دهه ها، ارزش یک شرکت بر حسب املاک، سپس دارایی های ملموس، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری می شد. با این حال در سال های اخیر به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد. برای یک مشتری بالقوه یک نام تجاری، یک راهنمای مهم است. نام تجاری، نظیر پول معامله را تسهیل می کند. مشتریان در مواجهه با مجموعه ای از محصولات بی زبان یا محصولاتی که به سختی چیزی از آن ها خواند و نمی توان کارکردشان را در یک نگاه گذرا سنجید، سر در گم می شوند. نام های تجاری و قیمت ها کار محصولات را از نظر درک آن ها و از بین بردن بلاتکلیفی، راحت تر می کند.
این واقعیت که نام تجاری، دارایی سرمایه ای شرکت است، چندان نیاز به تأکید ندارد. در واقع، در بعضی از بخش ها نام تجاری، خون حیات بخش شرکت است. گرچه کارخانه ها و نیروی انسانی ممکن است از بین بروند، ولی نام شرکت ها همچنان باقی می ماند، نامی که سابقۀ آن نزد عموم، یکی از ارزش های دارایی پایدار است. نام تجاری، فقط سخنگوی تبلیغاتی یک شرکت نیست. این امر با شمار روز افزون مؤسسات و مشاورانی که توصیۀ ارتباطی عرضه می کنند آشکار می شود. به منظور دسترسی به دنیای خارج، پیدایش این اشکال جدید خدماتی حامل این پیام است که ارتباطات شرکت از بیش از یک منبع مشتق می شوند. نام تجاری نیز در میان آن هاست؛ ولی فقط یکی از آن هاست.
در بازارهایی که فناوری و مُد حکم می کنند که انتخاب ها مرتباً متحول شوند، نام های تجاری مأمنی برای ثبات و ترسیم یک هویت می شوند و عده ای فایده ها و راهنمایی های معین می دهند. آی.بی.ام مترادف با ایمنی، مرسدس مترادف با قابلیت اعتماد و کمال آلمانی و مک دونالدز مترادف با صمیمیت و خدمات است. نام های تجاری عرضه را هویت می بخشند، تضمین می کنند، ساختار می دهند و تثبیت می کنند. در دنیایی که همه چیز در حال تغییر است، نام های تجاری از مواردی هستند که از ویژگی کمیاب برخوردارند.
بسیاری از شرکت ها فراموش کرده اند که چرا نام تجاری دارند. فی نفسه توجه بسیار زیادی به فراگرد نام گذاری تجاری می شود تا مشارکت طراحان، گرافیست ها و مؤسسات تبلیغاتی جلب شود. این فعالیت، خود تبدیل به یک هدف شده است و بخش عمدۀ توجه را به خود معطوف می کند. با این کار، فراموش می کنیم که این عمل فقط وسیله ای است برای رسیدن به یک هدف. نام گذاری تجاری حق قانونی و انحصاری کارکنان بازاریابی و ارتباطات می شود و از این رو به اهمیت سایر ویژه کارهای شرکت در موفقیت مدیریت نام تجاری، بهای چندانی داده نمی شود. در حالی که نام گذاری تجاری یک فعالیت حیاتی است. این تنها آخرین مرحله از فراگردی است که منابع و تمامی کارکردهای شرکت را در بر می گیرد و آن ها را بر یک هدف راهبردی متمرکز می سازد یعنی "ایجاد یک تفاوت". یک شرکت فقط با بسیج تمامی منابع داخلی ارزش افزوده اش می تواند خود را از دیگر رقبایش جدا و متمایز سازد.

منبع
کاپفرر، ژان نوئل. (1389). مدیریت راهبردی نام تجاری، انتشارات مبلغان: تهران.
 

مقاله ها